當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 麥肯光華：小酒種的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與困境 作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]

    四大酒類紅海一片
    傳統(tǒng)市場(chǎng)的四大酒：啤酒、白酒、黃酒、紅酒競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)都達(dá)到了白熱化階段。白酒市場(chǎng)甚至已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。啤酒的巷戰(zhàn)已經(jīng)打響，紅酒的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘嚴(yán)格，黃酒的地緣優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。在四大酒類紅海一片的當(dāng)口，酒水的邊緣產(chǎn)業(yè)各大小酒種們終于迎來了春天般的利好。
    最具規(guī)模的小酒種：保健酒
    保健酒一直是酒水邊緣產(chǎn)業(yè) “小酒種”的突出代表，但隨著消
費(fèi)者健康意識(shí)的深化、行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，保健酒成為大眾消費(fèi)酒的日子似乎越來越近：隨著社會(huì)交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠(yuǎn)不可替代。而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場(chǎng)在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場(chǎng)空間很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨(dú)大。大量的跟進(jìn)品牌更是不斷涌現(xiàn)。如：白酒企業(yè)中茅臺(tái)酒廠推出的“茅臺(tái)不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等；醫(yī)藥企業(yè)中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長(zhǎng)壽藥酒”、萬(wàn)基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”……
    由于經(jīng)濟(jì)收入的差異，我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健意識(shí)也較強(qiáng)，“保健酒”的禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)都相對(duì)發(fā)達(dá)。形成了“東部高西部低”的態(tài)勢(shì)。由于地域文化和氣候差異，我國(guó)長(zhǎng)江中下游以及南方地區(qū)氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習(xí)慣用“保健酒”來祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內(nèi)有著良好的消費(fèi)氛圍。并且由于山區(qū)的閉塞，在嶺南地區(qū)和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫(yī)藥文化很好地保存了下來，并發(fā)展成滋補(bǔ)文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場(chǎng)基礎(chǔ)。在北方市場(chǎng)，由于長(zhǎng)期形成了喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，“保健酒喝了不過癮、不帶勁”造成其在北方市場(chǎng)推廣難度大、推廣周期長(zhǎng)。由此看來，保健酒消費(fèi)認(rèn)知、接受程度、消費(fèi)習(xí)慣、地域特征注定了保健酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，出現(xiàn)廣為接受的局面尚需時(shí)日。
    最具潛力的小酒種：果酒
    目前，在世界上，果酒占飲料酒的比例為15—20%，而在中國(guó)果酒只占飲料酒的1%不到。我國(guó)果酒的人均年消費(fèi)量為0.2—0.3升，而世界人均年消費(fèi)量為6升，但隨著人們健康意識(shí)的加強(qiáng)，果酒正以其低酒度、高營(yíng)養(yǎng)、好口感的特點(diǎn)而越來越被眾多消費(fèi)者認(rèn)同和接受。盡管短時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的果酒消費(fèi)量不可能同比增長(zhǎng)，但是，我國(guó)的果酒市場(chǎng)絕對(duì)有著廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。
    近十年來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了眾多果酒品牌。無(wú)論是五糧液的仙林果酒，還是從日本進(jìn)口的各類泡制青梅酒，均沒有為這片被業(yè)界普遍看好的藍(lán)海市場(chǎng)找到真正的爆破點(diǎn)。不可否認(rèn)的是，果酒產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。同時(shí)，行業(yè)還沒有成功摸索到一條適合果酒發(fā)展壯大的營(yíng)銷模式，這是桎梏果酒企業(yè)發(fā)展的根本原因。
    果酒是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品深加工的重要產(chǎn)物，如果不能把基地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不能把原料優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者接受、購(gòu)買，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)最大價(jià)值，果酒的在未來十年的發(fā)展恐怕依然步履維艱。
    最具區(qū)域?qū)嵙Φ男【品N：奶酒
    無(wú)論是馬奶酒或是牛奶酒，遼闊的內(nèi)蒙古大草原都是其市場(chǎng)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
    隨著內(nèi)蒙乳業(yè)的迅猛發(fā)展，以及人們對(duì)天然綠色保健飲品日益增長(zhǎng)的需求，自治區(qū)奶酒業(yè)得到了較快發(fā)展。目前，內(nèi)蒙古從事奶酒生產(chǎn)的企業(yè)已達(dá)30多家，年生產(chǎn)能力約5000多噸。按規(guī)模和影響力論，奶酒龍頭企業(yè)有龍駒、元朝、昂格麗瑪、乳香飄、蒙古狼、薩林；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者有：康莊、鴻茅、寧城、牧馬人、八百牛；市場(chǎng)跟隨者有綠草原、蒙高、宇發(fā)等，這諸多奶酒品牌正是內(nèi)蒙古奶酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的證明。
    作為區(qū)域市場(chǎng)的主力酒種，作為酒飲中惟一以原料命名的民族酒種，奶酒賣點(diǎn)支撐力不強(qiáng)。目前內(nèi)蒙古奶酒一般都離不了以“奶”味和深厚的蒙古民族文化底蘊(yùn)作為賣點(diǎn)，而這些對(duì)于本土消費(fèi)者來說，已經(jīng)沒有什么新意，吸引不了他們的注意；對(duì)于外地的消費(fèi)者，這樣的賣點(diǎn)確實(shí)很有特色，但因飲酒習(xí)慣和口味的不同，這只能吸引人們更多地從禮儀消費(fèi)的角度去購(gòu)買奶酒，而想讓其成為如白酒一樣的大眾消費(fèi)的酒品還有一定的距離。
    更多小酒種正在圖謀市場(chǎng)
    中國(guó)廣袤的疆土和濃厚的民族風(fēng)情孕育了成百上千種釀酒方法。而大多數(shù)酒類產(chǎn)品僅僅作為區(qū)域類產(chǎn)品小范圍內(nèi)流傳。新品類營(yíng)銷一直是食品行業(yè)創(chuàng)新的重要途徑。而小酒種的營(yíng)銷力度正在整個(gè)行業(yè)中凸顯出來，呈現(xiàn)百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局。
    不能回避的是，對(duì)于小酒種而言，其最大的市場(chǎng)難題是有行業(yè)合力，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群！小酒種與白酒、黃酒、紅酒這些大酒種的競(jìng)爭(zhēng)，只有與這些酒種展開有效的市場(chǎng)區(qū)隔后，只有把小酒種產(chǎn)業(yè)的影響力與市場(chǎng)規(guī)模做大了，在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)分羹的大小企業(yè)才能不同程度地嘗到甜頭。而做大產(chǎn)業(yè)這條路，依然很漫長(zhǎng)。


作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667